Big Data et Marketing ? A priori, on pourrait considérer que ces deux domaines sont indépendants voire opposés. Le Big Data, purement informatique et statistique, désigne le traitement de données de masses. Le Marketing quant à lui, désigne l’ensemble des actions de la stratégie commerciale. Les données de masses deviennent pourtant de plus en plus importantes dans les stratégies marketing. À une époque ultra-digitalisée, voyons comment le marketing se sert des données de masse pour être plus efficace et plus pertinent.
Le Big Data : une aide décisionnelle
Pendant longtemps, les décisions marketing ont été basées sur l’instinct des personnes en responsabilité. Ainsi, choisir une accroche, une couleur, une publicité ou un plan de communication passait auparavant par des réunions en comité, et parfois pour les plus grands budgets, par des enquêtes.
On obtient alors des résultats plus ou moins efficaces, basés sur des informations plus ou moins fiables.
Aujourd’hui, la digitalisation globale nous permet de récolter des données de manière massive. Le volume de data disponible dans un domaine donné grandit exponentiellement chaque jour. C’est alors qu’il devient possible de récolter ces données et de les traiter pour obtenir des informations précieuses. On récolte des statistiques bien entendu, qui nous informent sur les habitudes de consommation d’une population ou d’un groupe d’âge par exemple. Mais nous allons aussi pouvoir croiser toutes ces données pour obtenir des profils plus complets et des informations plus subtiles.
De plus, ces données massives, traitées par des Data Scientists par exemple, fournissent aussi des informations prédictives. Grâce à la science des données et au machine learning, il est aujourd’hui possible de prévoir – toujours avec une marge d’erreur – le succès d’un produit ou d’un service. La grande question “Est-ce que ça va marcher ?” dispose enfin de quelques éléments de réponse !
Big Data et Webmarketing
Prenons l’exemple du Webmarketing. À chaque fois qu’un internaute se connecte sur un site internet, un cookie est enregistré sur son ordinateur. Ce petit marqueur va repérer les différents passages de cette personne sur différents sites. C’est ce qui fait, entre autres, que si vous avez visité une page grille pain sur un site de vente en ligne, les prochaines publicités sont plus susceptibles de vous proposer des grille-pain, ou mieux encore, grâce aux données de masse. Elles peuvent déduire qu’une recherche en petit électroménager coïncide souvent avec un changement de logement. Alors, on vous propose des services adaptés ou des objets corrélés.
Les cookies permettent de voir votre historique de navigation, si vous avez cliqué sur une campagne e-mail, quelle page du site vous visitez et éventuellement, quel est votre parcours avant d’acheter un objet en ligne. Ainsi, les entreprises ou les institutions peuvent vous proposer des contenus plus pertinents et donc augmenter leur transformation. Grâce au grand nombre de données transmises à chaque interaction, les sites web s’améliorent et deviennent plus utiles.
Netflix, le big data et le marketing
Netflix est un excellent exemple de big data appliqué au marketing. En effet, le but de Netflix est de conserver ses abonnés. Pour cela, l’entreprise doit fournir un contenu pertinent et renouvelé à ses clients, chaque jour.
En se basant sur les profils de ses clients existants et sur ce qu’ils regardent, ils peuvent définir une sorte de profil type, ou persona, et lui accoler une bibliothèque de titres. Ainsi, chaque persona dispose de son catalogue de titres et ses suggestions personnalisées. En déduisant que les personnes qui ont regardé toutes les dernières saisons de Grey’s Anatomy en voudraient encore, Netflix oriente aussi sa production et ses prochaines séries en créant un contenu sur mesure. Lorsque vous utilisez ce service, il est assez rare de passer par la recherche, en effet, le système de suggestions est tellement efficace que la plupart du temps vous allez simplement regarder ce que le site vous propose.
Cela peut cependant avoir des effets négatifs dont, notamment, l’uniformisation des contenus et le lissage des points de vue.
Le Big Data et les prix
Au-delà de l’expérience utilisateur et de la rétention des clients, le big data peut aussi servir la stratégie d’élaboration des prix. En prenant en compte de multiples paramètres socio-économiques, le prix des matières premières mais aussi le revenu disponible et l’historique d’achat des clients ainsi que la concurrence, il est possible de mieux fixer les tarifs d’un objet ou d’un service. En visant plus juste, le big data permet donc d’améliorer les performances des entreprises à de multiples niveaux.
Efficacité, pertinence, justesse, l’utilisation du big data en marketing et en webmarketing permet donc de passer d’un décisionnel subjectif à une approche basée sur les faits, ou data driven.
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