Spécialiste du digital, le Web planner évolue dans un environnement technique, créatif et commercial. Son rôle est de définir et mettre en place des campagnes publicitaires parmi les supports de communication les plus adaptés pour les promouvoir. Il occupe une place clé, car il est en premier ligne de l’acquisition digitale, véritable levier stratégique pour les entreprises.
Au sein de l’équipe digitale, le Web planner va analyser les besoins de ses clients, ou de son entreprise, afin de déterminer des objectifs marketing. Son outil de travail est tout l’écosystème numérique sur lequel il peut mener de campagnes de publicité. Mais avant de se lancer dans cette phase opérationnelle, il va procéder à une phase de veille stratégique. Celle-ci correspond à la fois à un sourcing des sites, ou des médias, les plus pertinents sur lesquels promouvoir la campagne, que faire une estimation budgétaire, ou encore à un benchmarking concurrentiel pour mieux répondre aux attentes du brief initial.
Le métier de Web planner comprend également une partie stratégique, où il faut rédiger des recommandations en fonction du meilleur arbitrage objectif, budget, acquisition. Une fois le budget défini, il va négocier avec les éditeurs pour avoir un emplacement adapté au besoin de communication. Il collabore directement avec les équipes techniques, qu’il va accompagner notamment dans la création de visuels, ou d’éléments textuels clés. Lorsque les campagnes publicitaires sont lancées, il a un rôle de suivi hebdomadaire, afin de faire les modifications nécessaires, en termes d’emplacement, de texte, etc.
Cette partie analytics est capitale puisqu’elle va permettre de mesurer les actions. Il revient donc au Web planner de pouvoir faire les ajustements nécessaires sur l’ensemble des médias : sites en ligne, réseaux sociaux, ad words, etc. C’est un métier avec une forte dimension ROI (retour sur investissement), où les résultats occupent une place particulièrement importante.
À l’aise avec les chiffres, le Web planner a l’âme du statisticien. En effet, pour optimiser ses campagnes publicitaires, il travaille essentiellement sur des tableaux chiffrés où il compare les résultats d’acquisition en fonction des différents médias, des budgets, des objectifs, etc. Il est donc particulièrement rigoureux et organisé afin d’effectuer un suivi sans erreur. À cela s’ajoute une qualité de pédagogue, car les directions, ou les collaborateurs concernés, ne sont pas nécessairement à l’aise avec l’environnement digital et son jargon. Aussi, faut-il être capable de vulgariser les résultats de façon compréhensible en allant droit au but.
Le métier est assez technique, et demande donc un certain nombre de compétences purement digitales, comme notamment la maîtrise du SEO, du SEM, du SEA, de Google Analytics, de CRM, etc. Mieux vaut avoir certaines connaissances théoriques essentielles, comme par exemple la méthodologie de l’étude de marché ou de l’audit concurrentiel. C’est un poste a responsabilités, donc mieux vaut être autonome et capable de prioriser ses tâches pour répondre aux différentes demandes des directions, qui peuvent parfois exiger des résultats.
Enfin, pour exercer le métier de Web planner, il faut aimer travailler en équipe et la gestion de projet, car ils occupent une place importante dans son quotidien. S’il travaille en autonomie sur sa partie, il est souvent nécessaire d’échanger avec les clients, ou les équipes en place comme le Community Manager, le Traffic Manager ou encore le Chef de projet digital. Il faut aussi avoir de bonnes capacités rédactionnelles pour produire des notes de synthèse ou des recommandations claires et compréhensibles, ainsi qu’être suffisamment à l’aise à l’oral pour présenter et expliquer les stratégies recommandées.
On estime le salaire d’un Web planner en sortie d’études entre 28 000€ et 30 000€ annuel. Après quelques années d’expériences, son salaire peut monter jusqu’à 45 000€ annuel. Cela dépend fortement du type de structure où il travaille : agence de communication, agence spécialisée, cabinet de conseil, grosse entreprise, freelance, etc.
On retrouve les Web planner au sein de plusieurs types de structure : agence de communication, grosse entreprise, startup, cabinet spécialisé ou de conseil, etc. L’alliance des nouvelles technologies et du marketing digital est très appréciée par les jeunes diplômés. Le marché est très dynamique et promet de belles années à ceux qui veulent se lancer dans une carrière de Web planner. Pour cette raison, l’école de marketing et de communication Ynov Paris dispense des formations de qualité, en faisant intervenir des professionnels qui ont conçu les enseignements dans le cadre d’une insertion rapide dans le monde du travail.
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