Définitions marketing et communication

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Définitions marketing et communication

 

Dans l’univers de la communication digitale et du marketing, on emploi souvent des terminologies techniques ou des acronymes. Alors pour toutes celles et ceux qui ne sont pas forcément familiers avec tous ces termes, voici les définitions du marketing et de la communication pour vous éclairer.

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Un lexique marketing et communication

 

Qu’est-ce que le reach, le dataming, comment fonctionne le display et comment définir un KPI : autant d’interrogations que soulèvent les métiers du marketing et de la communication lorsqu’on est encore étudiant. Certaines notions ne sont pas suffisamment transparentes et sèment le doute, d’autres ne sont pas forcément faciles à s’approprier. Pour cela, ces définitions marketing et communication vous aideront à vous y retrouver, et à mieux comprendre certains termes utilisés en entreprise, ou pendant votre formation.

L’objectif de ces définitions est de vous apporter plus de clarté sur un métier, une technique ou simplement un terme, pour que vous puissiez, par la suite, vous l’approprier et le réutiliser facilement. Ce lexique s’adresse à tous nos étudiants en école de communication et marketing, mais également à tous les curieux qui s’intéressent, de près ou de loin, à ce secteur passionnant.

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Sommaire

Définitions marketing et communication

Mapping définition

Dans le vocabulaire du marketing et de la communication digitale, un mapping s’appelle également carte perceptuelle, ou carte de positionnement. Il s’agit d’un outil qui prend la forme d’une représentation graphique, permettant de visualiser une étude de marché, par exemple. On l’utilise souvent lors d’une analyse concurrentielle, car le mapping permet d’avoir une vue d’ensemble des acteurs présents sur un marche spécifique et de leurs produits. Il accompagne donc souvent le SWOT, il est son pendant visuel.

Dans sa forme la plus simple, le mapping est matérialisé à partir de deux critères de comparaison : l’un sur l’axe des abscisses et l’autres sur l’axe des ordonnées. Ensuite, on va placer les différents éléments à partir d’une règle simple : plus l’élément analysé sera positionné sur une extrémité, plus il l’incarnera, et vice-versa. En fonction de l’étude menée, on peut faire des mapping à partir de plusieurs critères, comme par exemple :

  • Le prix des produits
  • La qualité des services
  • L’UX et l’UI design du site internet
  • L’implantation géographique sur un marché
  • La notoriété sur le web
  • L’image de marque sur les différents canaux
  • Etc.

Paid media définition

Dans une stratégie de contenus, on parle souvent de owned media, de earned media et de paid media. À quoi correspond donc ce dernier ? De façon transparente, il s’agit de l’ensemble la visibilité acquise par une marque sur le web grâce à des achats publicitaires. Ces actions de communication peuvent prendre différentes formes, en fonction des stratégies en place et des objectifs :

  • Publicité sur les réseaux sociaux
  • Google AdWords
  • Display
  • Affiliation
  • Article sponsorisé
  • Spots média (radio, télé)
  • Etc.

Globalement, ce sont les Traffic manager et les Community Manager qui prennent en charge la stratégie paid media d’une entreprise. Spécialistes du web et du social media, ils investissent et testent des campagnes afin de maximiser les conversions. En fonction des résultats, qu’ils suivent quotidiennement, ils ajustent les messages, les visuels et les formats afin de trouver la recette qui fonctionne pour obtenir un ROI optimisé.

Earned media : définition

Dernier maillon du triptyque, avec le paid et le owned media, le earned media est synonyme de toute l’exposition médiatique d’une entreprise ou d’une personnalité. C’est-à-dire qu’on englobe dans le earned media tout ce qui est dit sur l’entreprise : réseaux sociaux, presse papier, presse digital, webzine, forum, avis Google, mention par un influenceur ou un internaute, etc. Il s’agit de toute la présence médiatique qui n’est pas maîtrisée (soit par le owend, soit par le paid). Si l’on traduit littéralement, il s’agit de ce qui est gagné par l’entreprise.

Attention toutefois à bien mettre en place des dispositifs de veille, car le earned media peut autant être positif que négatif, et donner lieu à une communication de crise. Il est donc très important de l’intégrer à sa stratégie digitale. Un internaute peut très bien partager son expérience réussie avec son parcours d’achat, que son mécontentement lié à la réception d’un produit qui ne lui plaît pas. Un article sur un journal connu peut très bien citer une entreprise en bien, ou en faire une critique. Le earned media est un vaste champ à surveiller !

Data mining : définition

Le big data a donné naissance à de nombreuses innovations technologiques : intelligence artificielle, cybersécurité, machine learning, etc. Parmi elles : le data mining, où l’exploitation des données pour répondre à des problématiques marketing. Le métier de Dataminer est particulièrement prisé au sein des entreprises. Il va récolter un grand volume de données, pour ensuite les analyser et en tirer des schémas prédictifs servant les stratégies marketing. Ces schémas sont de précieuses outils d’aide à la décision.

Le data mining offre la possibilité de traiter des quantités de données quasiment infinies. D’un point de vue marketing, il permet, par exemple, de segmenter les données recueillies par l’entreprise afin de préciser les messages et les formats de communication qui vont être adressé à chaque public cible :

  • Âge
  • Zone géographique
  • Centre d’intérêts
  • Genre
  • Etc.

Si vous êtes passionné par la science de données, vous pouvez rejoindre notre Mastère Data Scientist pour une spécialisation informatique, ou notre Mastère Marketing et Big Data pour une spécialisation marketing. Ces deux diplômes sont des titres RNCP de niveau 7 reconnus par l’État.

Storytelling : définition

Le storytelling est aujourd’hui l’une des techniques incontournables d’une stratégie de communication digitale, et plus précisément d’une stratégie de contenu. Le storytelling, c’est tout simplement raconter une histoire aux personnes auxquelles on s’adresse. Qu’il s’agisse de vendre un produit, présenter sa marque ou diffuser une information, le storytelling est source d’engagement. Le marketing digital a évolué vers une nouvelle ère, où raconter ce qui fait exister une entreprise ou un produit est essentiel.

Le storytelling consiste donc à transmettre des émotions pour capter l’attention. Il peut prendre différents formats : parler de ses valeurs, de ses fondateurs, de son ambition entrepreneuriale, de sa volonté, etc. La marque Michel & Augustin illustre parfaitement le concept de storytelling, via ses packagings, la bananeraie, les trublionnades, etc. Il existe d’autres exemples où le récit a remplacé l’argument commerciale, comme par exemple la publicité « Rien » de Volkswagen ou la célèbre « Odysée » de la marque Cartier.

KPI définition

Les KPIs, ou les indicateurs stratégiques de performance, permettent de suivre les résultats d’une campagne de communication ou de publicité. Sous forme de statistiques, ils permettent de suivre différents objectifs :

  • Trafic sur un site interne,
  • Taux de clic d’une campagne facebook ads,
  • Retombées médiatiques après un événement,
  • Etc.

En mettant en place des KPIs, cela permet de mesurer l’efficacité d’une action marketing, et de distinguer l’efficacité des différents leviers sollicités. Par exemple, si vous souhaitez réaliser des conversions sur un site internet, ces indicateurs statistiques vous permettront de mesurer les différents résultats entre vos actions sur les réseaux sociaux, sur votre site internet, sur vos publicités en ligne, sur vos newsletters, etc.

Community management définition

Le community management est l’une des disciplines indispensables à tout entreprise qui souhaite développer sa communauté sur le web, et entretenir son image de marque. Il s’agit de l’ensemble des actions qui consiste à animer les réseaux sociaux d’une marque. Les missions de community management sont autant stratégiques qu’opérationnelles. C’est-à-dire que le Community Manager va produire du contenus (textes, visuels, vidéo) et définir des stratégies à court et moyen terme (ligne éditorial, objectifs visés, KPIs).

Le community management consiste également à gérer l’e-réputation d’une entreprise sur les différentes plateformes de notation, et d’en assurer sa résonance positive auprès des internautes. Le Community Manager va consolider des communautés, et les animer grâce à des contenus variés et adaptés à leurs attentes. Son rôle est également stratégique, car il mène des analyses pour adapter ses différentes actions afin de répondre aux objectifs fixés : engagement, trafic sur le site web, volume des communautés, visibilité d’un événement, etc.

Reach définition

Utilisé pour mesurer son audience lors d’une campagne de publicité, de communication ou d’une publication sur les réseaux sociaux, le reach est un terme incontournable. Il se traduit par la portée d’une action auprès d’un public cible. Autrement dit, le Reach correspond à la quantité de personnes qui vont être au contact de votre message. Il permet notamment de mesurer la qualité d’une campagne et son retour sur investissement.

Par exemple : combien de conversions ont été réalisées à partir du reach atteint ? Si vous avez touché 100 000 personnes, mais réalisé uniquement 5 conversions, il est probable que votre message n’était pas le bon. Lors de vos analyses et de vos reportings, pensez à différencier le reach organique du reach payant. Le premier vient des résultats naturels, et le second renvoie à des campagnes publicitaires (Facebook Ads, Google AdWords). Les deux sont évidemment cumulables, notamment si vous ciblez toute votre communauté Facebook par exemple, et que vous visez, en plus une audience similaire.

Owned media définition

À la différence du paid media, qui englobe l’ensemble des actions de visibilité payantes d’une entreprise, le owned media correspond aux présences qui lui appartient. Le owned media prend différentes formes, en fonction des différents médias que lesquels est présente la marque : site internet, blog, réseaux sociaux, newsletter, catalogue en ligne, application mobile, etc.

Dans une stratégie de communication, le owned media a une place centrale, puisqu’il concerne l’ensemble des points de contact avec l’internaute. De plus, il est directement corrélé à sa visibilité sur le web, ainsi qu’à son image de marque. Il peut répondre à différents objectifs, en fonction du support visé :

  • Développer ses communautés social media,
  • Valoriser son image de marque,
  • Innover avec de nouveaux formats de contenu,
  • Créer une plateforme dédiée à un produit, service, événement,
  • Etc.

Affiliation : définition

Dans l’univers des métiers du marketing et de la communication, l’affiliation est une technique publicitaire qui fonctionne grâce à des partenariats avec un ou plusieurs sites internet. Le principe de l’affiliation est assez simple à comprendre :

Un site marchand, A, va rémunérer un site B grâce à qui il aura généré du trafic sur une page ciblée. L’affiliation peut apparaître sous plusieurs formats publicitaires : lien, visuels, articles, bannière, infographie, etc. L’objectif est de promouvoir un produit, un service ou une offre globale sur des sites de niches spécialisés, ou de grande influence.

L’on peut schématiser globalement le processus de l’affiliation à travers 5 étapes clés :

  • Un internaute va sur un site tiers qui propose plusieurs offres de voyage
  • Il décide de cliquer sur offre mise en avant grâce à la technique de l’affiliation
  • L’internaute va ensuite être redirigé vers le site marchand qui propose le voyage
  • Il concrétise la transaction en faisant une réservation
  • Le site tiers bénéficie d’une rémunération pour avoir redirigé l’internaute sur le site marchant.

Display : définition

Le display est une technique de publicité assez courante en marketing digital. Il prend la forme d’un affichage digital sur un site partenaire : bannière, vidéo, bandeau, création visuelle, etc. Dans une stratégie de display, est il est primordial de bien cibler les sites sur lesquels on va diffuser le message de communication. Il doit s’intégrer au même environnement sectoriel que le site qui a créé l’annonce. Sinon, l’internaute risquerait de ne pas comprendre le message, ou de ne pas s’y intéresser du tout.

Lorsqu’on parle de display, on parle de publicité programmatique. C’est-à-dire que la technique s’insère dans la catégorie des achats d’espaces qui sont automatisés. La programmatique offre un ciblage plus précis que les autres méthodes publicitaires. Il existe deux formules :

  • Le RTB, pour real time bidding : achat automatisé d’espaces publicitaires en temps réel via un régie.
  • Programmatique directe : achat d’espaces publicitaires acheté en avance et géré de façon automatisée entre une régie publicitaire et un annonceur.

SWOT : définition

Le SWOT est l’un des outils les plus célèbres en termes de marketing. Il permet notamment d’analyser l’état du marché sur lequel se trouve une entreprise. Produit, service, entité, média : le SWOT permet d’analyser tous types de marché. Il se base sur 4 axes stratégiques :

  • Les forces
  • Les faiblesses
  • Les menaces
  • Les opportunités

Le SWOT se matérialise sous forme d’une matrice où les forces et faiblesses renvoient aux éléments internes au produit, service, entreprise qui est analysé, et les opportunités et les menaces aux éléments externes. En fonction des résultats de l’étude, une entreprise peut réorienter ces actions : revoir l’offre, investir un marché de niche, accentuer les efforts sur un avantage concurrentiel, développer un nouveau produit, etc. Par ailleurs, cet outil permet d’identifier les ressources qu’il faut mobiliser en interne, voire solliciter en externe. Il sert donc de base à un plan d’action stratégique.